پس سؤال پیش می‌آید: محتوا کجاست؟ هنوز آماده نشده؟ خب، این خیلی هم بد نیست، چون متن نمونه به کمک می‌آید. اما بدتر از آن چه؟ اگر ماهی در قوطی جا نشود، اگر پا برای کفش خیلی بزرگ باشد؟ یا خیلی کوچک؟ جملات خیلی کوتاه باشند، تیترها خیلی زیاد، تصاویر خیلی بزرگ برای طراحی پیشنهادی، یا خیلی کوچک؛ یا اینکه اندازه‌ها درست باشد اما به دلایل مختلف، همه‌چیز ناجور به نظر برسد.

مشتری که به دلیلی مشخص ناراضی باشد، یک مشکل است؛ اما مشتری‌ای که ناراضی باشد بدون اینکه دقیقاً بتواند دلیلش را بگوید، مشکل بدتری است. احتمالاً همکاری، ارتباط و ایستگاه‌های کنترل در مسیر وجود نداشته‌اند؛ فرایندی که با جزئیات لازم توافق یا مشخص شده باشد وجود نداشته. این یعنی استراتژی محتوا از همان ابتدا به بیراهه رفته است. اگر این‌طور فکر می‌کنید، پس عکسش چه؟ چطور می‌شود محتوایی را بدون طراحی ارزیابی کرد؟ بدون تایپوگرافی، بدون رنگ‌ها، بدون چیدمان، بدون استایل‌ها—تمام آن چیزهایی که سیگنال‌های مهمی را منتقل می‌کنند که فراتر از متن صرف هستند: سلسله‌مراتب اطلاعات، وزن، تأکید، استرس‌های ضمنی، اولویت‌ها—تمام آن نشانه‌های ظریفی که هم جذابیت بصری و هم تأثیر احساسی بر خواننده دارند.