پس سوال پیش می‌آید: محتوا کجاست؟ هنوز آماده نشده؟ این‌قدر هم بد نیست، یک متن نمونه برای نجات وجود دارد. اما بدتر این است که اگر «ماهی در قوطی جا نشود»، «پا برای کفش بزرگ باشد» یا کوچک؟ جملات خیلی کوتاه باشند، سرفصل‌ها زیاد باشند، تصاویر خیلی بزرگ یا خیلی کوچک نسبت به طراحی پیشنهادی باشند، یا اگر هم جا بگیرند، به هر دلیلی ظاهری نامناسب داشته باشند.

مشتری‌ای که به دلیلی ناراضی است، مشکل‌ساز است، اما مشتری‌ای که ناراضی است ولی نمی‌تواند دقیقاً علت را بیان کند، بدتر است. احتمالاً همکاری، ارتباط و نقاط بررسی وجود نداشته است، فرایندی مشخص یا توافق‌شده با جزئیات کافی تعریف نشده بود. این یعنی استراتژی محتوا از همان ابتدا به خطا رفته است.

اگر این را قبول دارید، چگونه می‌توان محتوا را بدون طراحی ارزیابی کرد؟ بدون تایپوگرافی، رنگ‌ها، چیدمان، سبک‌ها، تمام آن چیزهایی که سیگنال‌های مهمی را فراتر از متن صرف منتقل می‌کنند: سلسله‌مراتب اطلاعات، وزن، تأکید، تأکیدهای غیرمستقیم، اولویت‌ها، تمام نشانه‌های ظریف که هم جذابیت بصری دارند و هم تأثیر عاطفی بر خواننده.